“È facile smettere di fumare se sai come farlo” e le tecniche di Persuasione Emotiva

Analisi con il Me.To.Do EmoC delle tecniche di persuasione usate nel libro

“È facile smettere di fumare se sai come farlo” di Allen Carr

 

Che il Libro di Allen Carr “È facile smettere di fumare se sai come farlo”  sia un esempio eccezionale di persuasione è eclatante. Solo in Italia ha venduto quasi 1,5 milioni di copie (dati al 2017) e, in base a quanto dichiarato dall’autore stesso,  l’80% di chi lo legge smette di fumare.

Il signor Carr, da Londra, ha fatto un gran servizio all’umanità perché ha aiutato milioni di persone a liberarsi dall’inganno delle sigarette. E mi sta ancor più simpatico perché è un collega: anche lui ragioniere poi rapito dallo stesso karma dell’essere d’aiuto agli altri. Purtroppo è volato in paradiso nel 2006, ma lui è la dimostrazione che i ragionieri possono essere eccellenti formatori e soprattutto persuasori 😉 !

Quindi ho pensato che fosse interessante analizzare il suo stile comunicativo attraverso il filtro del Me.To.Do. EmoC e della sua formula per studiare quali pattern di persuasione emotiva e quali euristiche di comunicazione automatica sono state usate più frequentemente.

 

E allora quali sono gli accorgimenti di “persuasione emotiva” usati da Allen Carr?

Incomincio l’analisi dal primo livello cerebrale dal quale partono le decisioni umane, dal cervello rettile. Allen Carr si rivolge ripetutamente a tutti e tre gli istinti umani:

  • sopravvivenza: appena smetti vivi di più
  • riproduzione: appena smetti ami di più
  • riposo: smetti senza alcuno sforzo, senza accorgertene

 

Dopodiché ecco l’elenco dei principali desideri dei fumatori ai quali si rivolge:

  1. Riacquistare sicurezza e coraggio
  2. Liberarsi dalla schiavitù essere padrone della propria vita
  3. Non essere disprezzato, essere accettato
  4. Essere di nuovo in buona forma fisica

Lo schema di base di ogni capitolo è abbastanza ripetitivo sia nella scelta delle parole che della sequenza dell’incedere. Le emozioni che usa non sono molte e sono sia emozioni negative che emozioni positive, o come preferisco definirle io emozioni che allontanano da o che avvicinano a un determinata scelta e comportamento.

Non pensare a un elefante rosa!

Sembrerà paradossale ma l’emozione principale con la quale comunica è l’inganno; uno stratagemma terapeutico che passa attraverso l’uso della parola “non” in quantità molto elevate.  Sappiamo che il “non” non viene riconosciuto dalle parti più antiche del cervello, quelle parti che lavorano in background e vanno ad una velocità che tende a quella della luce. La parola “non” viene elaborata al suo significato solo dalle parti più nuove del nostro encefalo che impiegano un tempo enormemente più lungo rispetto alla velocità dei circuiti primordiali; stiamo parlando di circa 300 millisecondi. Un tempo sufficientemente lungo per causare una piccola distonia cognitiva. Insomma mi convinco profondamente di una cosa e superficialmente di un’altra, senza esserne consapevole.

Mi spiego con un esempio più commestibile. Alllen Carr spesso usa delle frasi costruite così:

<<Io non ti dirò che devi avere paura degli effetti del fumo, non ti dirò che corri il rischio di morire, non ti dirò che sei uno stupido perché fumi, non ti giudico e non ti dirò che butti via un sacco di soldi, non ti dirò del dolore che provi quando andrai in ospedale a farti curare, non ti dirò di quanto è disgustoso tossire come un vulcano, non ti dirò di quanto è schifoso il fumo della sigaretta, non ti dirò eccetera eccetera … come invece fanno tutti gli altri!!!”

Quindi la parola “non” è usata in modo efficacemente paradossale: il cervello antico recepisce le emozioni che minano la sopravvivenza, ma il cervello moderno viene ingannato dall’affermazione che lui, Allen, non è come gli altri; lui non ti dirà le stesse cose che ti dicono tutti, ma intanto te le sta dicendo.

Questo è uno stratagemma ancor più sottile se si pensa che una delle emozioni dichiarate da Allen Carr, da subito, per motivare le persone a smettere è proprio l’inganno. Dice infatti che i fumatori sono vittime di un inganno pensato ad hoc dall’industria del tabacco per far credere che le sigarette servano a farti stare meglio, ad essere più fiduciosi in se stessi, ad essere più desiderabili e attraenti e altre stupidaggini simili.

              Insomma la prima tecnica di persuasione emotiva di “È facile smettere di fumare se sai come farlo”  è usare l’inganno per smontare un inganno attraverso un paradosso: non male vero? Combatte l’emozione che ha creato il disastro attraverso la stessa emozione che riprogrammerà per il meglio il punto di vista del fumatore e gli promette di donargli finalmente la libertà  (effetto framing)

Un’altra tecnica di persuasione emotiva usata è stata quella di evitare di usare il senso di colpa. In questo caso, quasi mai usa la parola “non” per parlare dei colpevoli. I responsabili sono altri, non è mail il lettore-fumatore, neanche attraverso il trucco linguistico della negazione. Non usa <<Non è colpa tua se fumi, non sei tu il responsabile del fatto che hai iniziato a fumare>>.  I responsabili sono altri: l’industria del tabacco che ti inganna, i governi che non fanno veramente una politica antifumo (perché seguono un di un modo di pensare che  George Orwell aveva definito il “bipensiero”. È giusto avere il beneficio immediato delle accise, come pure è giusto lottare contro il fumo per ridurre il costo sociale delle terapie per i fumatori>> **. Utilizza anche lui quello che Vance Packard nel suo best seller “Persuasori occulti definiva” indulgenza plenaria”. Assolve cioè il fumatore da tutte le sue colpe. E si sa che il perdono è una emozione estremamente potente anche nel marketing e nelle vendite.

Il perdono serve a gestire anche un altro gruppo di emozioni che Allen Carr evita attentamente di usare contro il lettore. Sono le emozioni che nel Me.To.Do. EmoC vengono definite emozioni dell’adeguatezza e cioè il giudizio – proprio e altrui-, la vergogna, l’imbarazzo e la soggezione. Nel libro il fumatore non viene giudicato anzi, siccome chi scrive il libro è un ex fumatore di quelli giusti tende sempre a farlo sentire accettato, capito, accolto. Perdona il lettore: geniale! Qualcuno più autorevole di tutti noi disse “… Padre, perdona loro, perché non sanno quello che fanno.” Luca 23:34-44

La terza tecnica di persuasione emotiva è l’ordine narrativo che si articola in quattro distinte parti dello storytelling.  In ognuno dei 44 capitoli il modello è sempre più o meno lo stesso.

  1. Racconta la storia sfigata di persone simili al lettore ma non si rivolge mai direttamente a lui. Scrive in terza persone o in modo impersonale

 

  1. Spara contro i nemici comuni: il narratore e il lettore sono dalla stessa parte contro chi li ha ingannati, traditi, schiavizzati, sfruttati.

 

  1. Il narratore porta la sua testimonianza. Racconta di se aneddoti nei quali il lettore può immedesimarsi senza entrare in prima persona. È la base del successo dei film con emozioni negative che piacciono di più di quelli con emozioni positive perché si possono vivere in un ambiente controllato distaccato. È il mentore, l’esperto che è anche la prova vivente che si può avere successo. È simile al lettore, ha la stessa storia di dolore che poi è diventata di gioia. È rassicurante. È come Virgilio nella Divina Commedia. Ti condurrà fuori dall’inferno verso il paradiso. Ti prenderà per mano e ti porterà fuori dal dolore  e verso la felicità.

 

  1. Il lettore è Il protagonista eroico solo della parte bella della storia. Quando Allen Carr si rivolge a lui costruisce le frasi con il pronome personale “tu” e gli racconta la storia di chi che ce la fa, di chi gode solo delle cose belle. Qui le emozioni sono la fiducia, la speranza, l’amore per se stessi, la gioia con un pizzico di sorpresa.

L’ultimo pezzo che manca per completare la mai analisi, secondo la formula di persuasione emotiva del Me.To.Do. EmoC,  sono le euristiche di acquiescenza automatica che ha usato Allen Carr per instillare il cambiamento. Eccole in ordine di intensità:

  1. La coerenza e l’impegno è l’automatismo sfruttato di più a volte anche attraverso un uso lievemente deviato. Mi riferisco ad esempio alle domande a volte eccessivamente retoriche
  2. L’autorità. La sua testimonianza di persona che ce l’ha fatta
  3. La riprova sociale: i milioni di persone che leggendo il suo libro e frequentando i suoi corsi ce l’hanno fatta
  4. La simpatia e la bellezza: racconta una storia in modo leggero e anche a volte simpatico
  5. La Reciprocità: è poco usata, non si percepisce quasi. Otterrai gratis un grande beneficio
  6. La scarsità: impercettibilmente utilizzata.

 

Insomma, il libro di Allen Carr “È facile smettere di fumare se sai come farlo” lavora sulla motivazione al cambiamento attraverso una serie di strumenti di persuasione che pare siano molto efficaci. Prima di rappresentare con una immagine il processo di cambiamento ritengo utile ricordare quella che per me è la definizione di motivazione.

La motivazione  al cambiamento è l’emozione che genera una azione o una non azione. Si innesca attraverso un processo differenziale di intensità tra le emozioni che si provano nello status quo rispetto alle emozioni che si proveranno in un futuro nuovo status. Se le emozioni attuali sono più forti, vi sarà motivazione alla conservazione. Se le emozioni future, dello status a cui si aspira, sono più intense, allora inizierà un movimento di cambiamento. Quindi la motivazione potremmo definirla anche così: è l’emozione dalla quale si fugge per incontrare quella alla quale si aspira.

Buone emozioni.

Antonio Meleleo

Feed Your brain, choose to train

**A mio modo di vedere i fumatori sono una minoranza della popolazione e come tutte le minoranze dovrebbe essere tutelata, così come previsto dalla costituzione . Si tratta a tutti gli effetti di malati “tossicodipendenti” che comprano la nicotina dal monopolio di stato il quale è in un enorme conflitto di interessi. I fumatori ogni giorno pagano una tassa sulla loro malattia, che in termini assicurativi è un premio tarato in eccesso rispetto al costo dei trattamenti. Inoltre i fumatori, siccome muoiono mediamente prima degli altri, incidono di meno sulla spesa per le pensioni e lasciano più risorse per gli altri. Per finire, come se già tutto questo non bastasse, vengono pure ostracizzati e costretti a  vergognarsi quando vengono apostrofati dai non fumatori. Come al solito paradossi su paradossi, o come si direbbe con un proverbio popolare: cornuti e mazziati!