Banche ed Emozioni. Perché le banche tradizionali sono condannate a scomparire.

Il motivo vero per cui le banche sono a rischio di sopravvivenza è di natura emotiva.

Pochi manager sono disposti ad ascoltare questa idea senza pregiudizi. A volte mi sembra di rivedere l’atteggiamento dei dirigenti della Nokia che non compresero cosa stava succedendo intorno a loro e si fecero fregare dall’eccesso di confidenza. La mancanza di tolleranza e di umiltà possono essere molto pericolose.

Purtroppo è normale che sia così …il mito della caverna di Platone, le difficoltà di Cristoforo Colombo e Antonio Meucci e così via. Brave persone che hanno provato a destare le coscienze e che in alcuni casi sono stati addirittura mandati al rogo come il povero Giordano Bruno. Per fortuna il progresso ha una forza dirompente. Luddismo docet.

Ma andiamo per ordine.

  • È ormai appurato da più discipline che la stragrande maggioranza delle scelte degli individui avviene su base emotiva.
  • Le emozioni sono il motore delle nostre azioni e si dividono in due grandi categorie anche dal punto di vista cellulare: Emozioni che avvicinano ed Emozioni che allontanano, o potremmo anche dire che attraggono e che repellono.
  • Ogni individuo prova delle emozioni che sono alla base dei suoi comportamenti che vengono generate dall’interazione con l’ambiente

Dati questi assiomi poniamoci ora tre semplici domande:

1.Le Banche, quali emozioni causano ai loro clienti interni ed esterni?

2.Sono emozioni attraenti o repellenti?

3.Quali sono le emozioni migliori per fare affari?

La risposta è fin troppo ovvia…

Da circa vent’anni , quando tengo lezione ai dipendenti delle banche, pongo regolarmente quest’altra domanda: Ma se voi in banca non ci lavoraste, ci andreste volentieri in qualità di clienti? E la risposta è al 110% inesorabilmente un NO categorico.

La stessa domanda la pongo anche ai clienti e la risposta è la stessa: NO!

“Huston abbiamo un problema” e non è quello che appare sui giornali tutti i giorni: è più in profondità.

Il rischio è di scomparire.

Se non si sa come costruire un nuovo percorso fondato sulle giuste emozioni si continuerà a camminare pericolosamente sul filo dell’inganno mascherato da belle parole.

Le banche erano altro. Sono nate per dare una maggiore sicurezza al risparmio. Erano baluardo di serietà e concretezza. Forse un po’ rigorose e alcune volte tristi, ma tutto sommato rassicuranti: facevano esattamente quello che serviva fare e questo ai clienti bastava.

Due erano le emozioni forti sulle quali fondavano i loro affari: la riduzione della paura e la fiducia.

Portare i soldi in banca faceva sentire più sicuri, dava una maggiore garanzia. La fiducia, la coerenza e il mantenimento delle promesse completavano il quadro, erano gli altri pilastri della relazione.

Ebbene queste emozioni sono state sostituite da altre:

  • la paura di non rivedere i propri risparmi (ricordate come nei tempi di massima crisi 2009-2011 i clienti chiedevano assegni circolari da tenere a casa con l’illusione di essersi messi in salvo?)
  • l’inganno e le menzogne che sono state ascoltate su prodotti incomprensibili e inadeguati per la maggior parte di loro e che con grande difficoltà il legislatore sta cercando di regolamentare
  • il dolore per le perdite subite
  • la frustrazione di non sapere che cosa fare
  • il senso di colpa e il rimpianto di non aver controllato per tempo
  • la vergogna di non sapere, di essere ignoranti
  • l’imbarazzo di chiedere
  • la soggezione di avere a che fare con istituzioni così potenti
  • e sopra a tutte come cappello che raccoglie lo sfogo: la rabbia

Che cosa fare allora?

Se non si lavora sulla capacità di generare emozioni ATTRAENTI, come disse il Governatore Visco nel 2012, “i risultati non potranno che essere deludenti”. E così è.

La crisi che ha colpito le banche è doppiamente pericolosa non solo per i suoi aspetti tecnici peculiari ma soprattutto perché rischia di coprire il vero male che si annida nel settore.

Si rischia di dare tutta la colpa ad aspetti tecnici senza approfondire a sufficienza e col giusto metodo l’indagine gli aspetti emotivi. La fiducia nelle banche è crollata, ma nei fatti le contromisure tardano ad arrivare perché manca la sensibilità per affrontare questi temi.

Si intuisce che serva qualcosa ma si fa ancora alla vecchia maniera. Orde di consulenti armati di power point sono perfetti come tagliatori di costi, ma pessimi generatori di ricavi.

Adesso partirà la moda di Fintech, del machine learning e dell’intelligenza artificiale. Certo è già realtà e molti pensano che possa essere la soluzione inconfutabile ma, a mio avviso, ancora una volta sarà la via più facile e per certi versi più sicura perché tutti la seguiranno in modo pavido e riverente.

Ma non sarà quella che desidera il cliente. Non penso che i clienti siano felici di essere lasciati di nuovo soli.

Serve il salto di paradigma che anche ESMA e MIFID spronano a realizzare a colpi di leggi e regolamenti. Ma che i regolatori debbano insegnare marketing alle Banche attraverso meccanismi sanzionatori mi sembra davvero grave!

Le banche tradizionali, e non mi riferisco quindi anche alle reti di Consulenti finanziari – ex Promotori, hanno avuto per troppo tempo il vantaggio di lavorare su un istinto primario dei risparmiatori: l’istinto di sopravvivenza. La banca aiutava a rafforzare le probabilità di mantenere nel tempo le risorse utili a stare più tranquilli, quindi era un piacere servirsene.

Era facile lavorare su queste basi: si sa che vendere per soddisfare un bisogno è più semplice che vendere per far acquistare il superfluo. Fino a qualche tempo fa si sentiva il bisogno delle Banche, quindi non serviva essere troppo raffinati nel saper gestire la comunicazione e la relazione. È più facile fare affari quando si lavora su una “mancanza” che solo tu puoi colmare.

Ma oggi non è più così. Delle banche commerciali non se ne sente più il bisogno. Anzi, sono considerate più un male necessario che un’opportunità; aziende delle quali se ne farebbe volentieri a meno. I CLIENTI NON NE PERCEPISCONO più IL VALORE e si sentono usati.

Quindi bisogna evolvere per sopravvivere.

Bisogna diventare più bravi e più onesti: basta mentire.

Le banche si occupano solo di quattro aspetti ormai superati dalla realtà che le circonda: incassi, pagamenti, depositi e prestiti.

Per i primi due ormai le banche non servono più, anzi sono antiquate rispetto alla tecnologia disponibile fuori dal loro settore e i concorrenti qui sono Google, Facebook, Amazon, Bitcoin con la tecnologia Blockchain etc.

Se poi pensiamo ai depositi, la situazione è altrettanto preoccupante. Per molti risparmiatori depositare i soldi in banca è fonte di timore, in più non si guadagna nulla, anzi bisogna pagare per essere clienti (cosa peraltro giusta in qualsiasi altro settore). Per quanto riguarda i prestiti poi la situazione è quasi kafkiana: prestano solo a chi non li vuole.
Quindi, al momento, le banche sono percepite come antipatiche, hanno prodotti inutili e li danno a gente che non li vuole.

Ma voi investireste in un settore come questo? La semplicità del ragioniere di una volta sarebbe forse da rivalutare attentamente.

Troppi incompetenti hanno ricoperto ruoli di vertice e hanno venduto belle parole in mancanza di capacità a fare impresa nei fatti. E non mi riferisco tanto alle banche italiane che, povere, hanno tutto sommato ancora tanta brava gente che svuota il mare con il cucchiaio. Mi riferisco agli altri sistemi che ci circondano e che ci penalizzano: USA, Germania, Francia e Inghilterra sopra a tutti.

E noi solidi ragionieri di provincia dotati della banca centrale più preparata e prudente del mondo, siamo qui a succhiare chupa chups per colpa dell’arroganza ignorante degli altri.

Onore e Orgoglio. Tagliamo i rifornimenti a questi vili furbetti, difendiamoci con forza e contrattacchiamo.

Non è interessante ricercare le responsabilità o i colpevoli perché sarebbe inutile in questa occasione. Ciò che più mi preme è provare a dare qualche stimolo di novità per invertire la marcia e ridare dignità utile a recuperare quel solido patto che ci deve essere tra banca e cliente.

E allora chi ha la responsabilità deve progettare una Customer Experience che non può prescindere dal considerare i profondi impatti delle emozioni sul modello di business.

Il ruolo delle Emozioni e dell’Intelligenza Emotiva

È necessario sorprendere piacevolmente i propri clienti, dare loro motivo di orgoglio per ritornare ad essere i migliori ambasciatori, i più potenti veicoli di marketing. Bisogna far sentire loro l’amore per il cliente che passa attraverso il rispetto e un corretto spirito di servizio che li faccia sentire bene!

Farli sentire accolti anziché involontariamente giudicati, perdonarli perché non sanno anziché imbarazzarli inconsapevolmente con spiegazioni tecniche.

Il tutto attraverso una Intelligenza Emotiva che sia pervasiva e che passa soprattutto della capacità di “comunicare per farsi capire” e di “ascoltare per comprendere profondamente” gli stati emotivi che, come dice in modo molto autorevole anche la CONSOB nel suo quaderno 66, vanno rispettati.

Il Cliente non può essere il mezzo per realizzare il budget, altrimenti non si dura a lungo.

E allora incominciamo a far vivere Emozioni che Avvicinano per una nuova partnership… e basta, per favore, chiamare i clienti CONTROPARTI! I clienti NON posso essere considerati “CONTRO”

Le parole sono importanti, creano la realtà.

Nelle Emozioni usate Consapevolmente (Me.To.Do. EmoC®) sta uno degli ingredienti segreti della Persuasione Emotiva.

Buone Emozioni aiutano i grandi affari!

Antonio Meleleo – www.4myfuture.eu